Navnearbeidsarket: slik tester og begrunner vi navn på webinarserier

Når en gruppe skal finne navn på en webinarserie, ender det ofte med en lang liste og en avstemning som favoriserer den som snakker høyest. Navnearbeidsarket er vårt svar på det. Det er en enkel side som tvinger deltakerne til å skrive ned hva programmet skal gjøre, for hvem, og hva et navn må klare før det får være med videre.

Jeg bruker arket i alle kursene våre som handler om navn. Det er ikke noe fancy verktøy, bare papir eller et delt dokument med fem–seks felt. Poenget er rekkefølgen: først formål og målgruppe, så kriterier, så kandidater. Hvis du starter med kandidatene, ender du med å forsvare smak. Starter du med kriteriene, kan du begrunne valget overfor sjefen din.

I disse tidlige høstukene kommer mange til kurset fordi en ny serie skal i gang etter sommeren. Da er arket ekstra nyttig, for tiden er knapp og beslutningen må tas raskt, men likevel kunne forklares.

Det første feltet er en setning om hva programmet er: webinarserie, intervjuprogram eller panel. Det neste er hvem som skal se det, beskrevet så konkret at du kan se for deg en person, for eksempel en innkjøper i en mellomstor bedrift. Så følger et felt for hva seeren skal kunne etter én episode.

Deretter kommer kriteriene. Vi ber deltakerne velge tre til fem og gi dem en vekt. Typiske kriterier er at navnet kan sies høyt uten å snuble, at det ikke kan forveksles med andre programmer i samme bransje, og at det fungerer i en tittelrute på en skjerm.

Nederst står kandidatene, med plass til en kort begrunnelse per navn. Begrunnelsen skal henvise til kriteriene, ikke til følelser. Det høres stivt ut, men det er nettopp det som gjør samtalen i gruppen saklig.

• Formål i én setning
• Målgruppe beskrevet som en konkret person
• Tre til fem kriterier med vekt
• Kandidater med begrunnelse

Et navn som ser bra ut på papir, kan falle sammen når det sies høyt. Derfor har arket en testdel med tre enkle prøver. Den første er å si navnet i en åpningsreplikk, slik programlederen faktisk ville gjort: «Velkommen til …». Hører du at det skurrer, er det et signal.

Den andre prøven er å la en kollega som ikke kjenner prosjektet høre navnet og fortelle hva de tror programmet handler om. Treffer de nogenlunde, er navnet tydelig. Bommer de helt, er det ikke nødvendigvis galt, men du bør vite det før du bestemmer deg.

Den tredje prøven er visuell. Skriv navnet i en tittelside og på et navneskilt i den størrelsen de vil få. Lange navn med mange ord mister ofte kraft her. Resultatet av prøvene føres rett inn i arket, så de som ikke var til stede, kan følge resonnementet.

Den delen av arket som deltakerne setter mest pris på, er begrunnelsen. Etter at navnet er valgt, skriver gruppen tre–fire setninger som forklarer hvorfor akkurat dette navnet passer formålet og målgruppen. Setningene kan brukes i en intern presentasjon, i en e-post til ledelsen eller som støtte for programlederen.

Jeg har sett hvor mye roligere en beslutningsrunde blir når noen kan si «vi valgte dette fordi det er lett å si, ikke ligner de andre programmene i bransjen og fungerer på skjermen». Uenighet flytter seg fra smak til kriterier, og det er en mye bedre plass å diskutere fra.

Begrunnelsen er også en hjelp neste gang. Når serien får en ny sesong eller et nytt søsterprogram, kan dere gå tilbake til arket og se hvilke kriterier som gjaldt den gangen.

Arket er et læremiddel for navngivning, ikke et juridisk verktøy. Vi sjekker ikke om et navn er ledig, beskyttet eller registrert, og vi gir ingen råd om varemerker eller foretaksregistrering. Slike spørsmål må dere ta opp med andre som har det som fag.

Arket lover heller ikke at et godt navn gir flere seere eller flere henvendelser. Et navn er ett av mange elementer i et program, ved siden av innhold, format og programleder. Det vi kan si, er at et gjennomtenkt navn gjør det lettere å presentere programmet tydelig, både for gjester og for dem som skal se det.

Derfor ber vi alltid deltakerne beskrive kriteriene ut fra det de selv kan vurdere: uttale, tydelighet, forvekslingsfare i egne omgivelser og hvordan navnet ser ut i studio.

Hvis du vil prøve arket før du melder deg på noe, ta et eksisterende program i organisasjonen og fyll det ut baklengs. Skriv formålet slik det faktisk er i dag, beskriv hvem som ser det, og velg tre kriterier. Vurder deretter det nåværende navnet mot dem.

Ofte oppdager deltakerne at navnet er greit, men at begrunnelsen aldri har vært skrevet ned. Noen ganger avdekker øvelsen at navnet lover noe programmet ikke leverer, for eksempel «strategi» i tittelen når innholdet er produktnyheter. Det er verdifull innsikt, selv om du aldri bytter navn.

På kurset gjør vi denne øvelsen i par, og hvert par presenterer begrunnelsen på to minutter. Det trener samtidig den korte, presise formen du trenger som programleder.

• Velg ett eksisterende program
• Fyll ut formål og målgruppe
• Vurder dagens navn mot tre kriterier
• Skriv en begrunnelse på tre setninger