Navn på høstens webinarserier: slik tester du før du bestemmer deg

Midt på høsten er kalenderen for neste år fortsatt myk. Mange organisasjoner har akkurat avsluttet en serie og vet hva som fungerte og hva som ikke gjorde det. Det er et godt øyeblikk for å se på navnet med friske øyne, før det trykkes på invitasjoner, tittelsider og nettsider.

Jeg ser ofte at navn velges sent, under tidspress, av den som tilfeldigvis har ordet i møtet. Resultatet blir et navn som låter greit internt, men som ikke forteller en utenforstående hva programmet handler om. Et navn som skal bære en hel serie fortjener noen uker med rolig arbeid.

Denne teksten er min praktiske gjennomgang for høstmånedene. Den dekker selve navnearbeidet: å utvikle kandidater, teste dem og skrive ned begrunnelsen. Andre sider ved programmet, som rundown og programleder, har egne artikler.

• Start før datoene for neste serie er låst
• Ta utgangspunkt i erfaringene fra årets sendinger
• Sett av tid til flere runder, ikke én

Arket er enkelt: én side med fire felt. Først skriver du hva programmet skal gjøre for seeren, i én setning. Deretter hvem det er for. Så kommer kandidatene, minst åtte, skrevet uten å vurdere dem. Til slutt en kolonne for begrunnelse, der hvert navn får én linje.

Poenget med å skrive åtte eller flere er at de første tre er de du allerede hadde i hodet. De neste fem tvinger deg til å se programmet fra andre vinkler: temaet, formatet, tonen, målgruppen eller hva gjestene faktisk bidrar med.

Begrunnelsen er arkets viktigste del. Klarer du ikke å forklare i én linje hvorfor et navn passer, passer det trolig ikke. Linjen blir også nyttig senere, når noen i organisasjonen spør hvorfor dere valgte akkurat dette.

• Felt 1: hva programmet gjør for seeren
• Felt 2: hvem det henvender seg til
• Felt 3: minst åtte kandidater
• Felt 4: én linje begrunnelse per navn

Når listen er kortet ned til tre eller fire navn, er neste steg å la andre reagere. Velg fem eller seks personer som ligner på målgruppen, men som ikke har vært med i planleggingen. Vis dem navnet alene, uten undertittel, og spør hva de tror programmet handler om.

Svarene er ofte overraskende. Et navn som virker presist for dere, kan bli lest som noe helt annet. Skriv ned ordrett hva folk sier, og legg merke til om de misforstår på samme måte. Én avvikende tolkning er støy, tre like er et signal.

Test også hvordan navnet høres ut når det leses høyt. Webinarer annonseres ofte muntlig, og et navn som er vanskelig å uttale eller lett å forveksle med et annet ord, skaper friksjon hver gang det nevnes.

• Vis navnet alene, uten forklaring
• Spør hva folk tror programmet handler om
• Les navnet høyt og noter hva som skurrer

En vanlig feil er å bruke samme type navn på alt. Seriens navn skal være stabilt og kunne leve i flere år. Enkeltepisoder trenger en tittel som sier hva akkurat denne sendingen tar opp. Et panel kan ha et eget navn, men bare hvis det virkelig er noe annet enn serien.

Vi anbefaler at seriens navn er kort og beskrivende, og at tittelen på episoden bærer det spesifikke. Da kan du bytte tema fra gang til gang uten å bytte identitet, og de som kommer tilbake kjenner igjen rammen.

For paneler i B2B-sammenheng fungerer det ofte godt å la navnet si noe om spørsmålet som diskuteres, ikke om hvem som deltar. Deltakerne endrer seg, spørsmålet kan bestå.

• Serienavn: kort, stabilt, beskrivende
• Episodetittel: konkret om dagens tema
• Panelnavn: bare når det skiller seg fra serien

Den første fallgruven er å velge et navn som kun gir mening for de som var til stede i møtet. Interne uttrykk, forkortelser og halvfeite ordspill forsvinner raskt ut i verden uten forklaringen som fulgte dem i rommet.

Den andre er å jage det originale. Et navn som er litt kjedelig men tydelig, slår som regel et kreativt navn ingen forstår. Seerne har lite tid, og de melder seg på det de raskt skjønner.

Den tredje er å hoppe over begrunnelsen. Uten den blir valget en smaksak, og neste gang noen i ledelsen liker et annet navn, starter diskusjonen på nytt. Husk også at kurset vårt gir opplæring i navnearbeid, ikke juridisk vurdering av navn; slike spørsmål hører hjemme hos andre.

• Unngå interne uttrykk og forkortelser
• Velg tydelig fremfor smart
• Skriv alltid ned hvorfor navnet ble valgt

Her er hvordan jeg ville lagt opp de neste ukene. Første uke: fyll ut de to første feltene i arket sammen med dem som skal lage programmet, og skriv kandidater alene, hver for seg. Andre uke: samle listene, stryk til fire navn og skriv begrunnelser.

Tredje uke: test med utenforstående og noter svarene. Fjerde uke: velg, og lagre arket der alle kan finne det. Da har dere et navn dere kan stå inne for, og et dokument som viser veien dit.

Dette er en liten innsats sammenlignet med hva et dårlig valgt navn koster i forklaringer senere. Det garanterer ikke at flere melder seg på, men det gir dere et ærlig og gjennomtenkt utgangspunkt.

• Uke 1: formål, målgruppe og kandidater
• Uke 2: kutt til fire og begrunn
• Uke 3: test med utenforstående
• Uke 4: velg og arkiver arket