Fra arbeidstittel til navn: en webinarserie som fikk sitt eget navn

Silje jobber som kommunikasjonsansvarlig i en mellomstor organisasjon og kom til oss med et vanlig problem. Serien hun skulle lede hadde gått i et halvt år under arbeidstittelen 'Webinar 2', og ingen visste lenger hvorfor. Invitasjonene var vage, og gjestene presenterte seg selv hver gang på en ny måte.

Hun sa det ganske rett ut da hun satte seg: 'Jeg vet hva programmet handler om, men jeg klarer ikke å si det i tre ord.' Det er et godt sted å begynne. Et navn som ikke vil komme, skyldes ofte at innholdet ikke er avgrenset ennå, ikke at hun mangler ordforråd.

Vi startet derfor ikke med forslag, men med navnearbeidsarket. Det er et enkelt ark der du først skriver ned hvem programmet er for, hva en seer sitter igjen med, og hva programmet uttrykkelig ikke er. Silje brukte nesten en halv time på de tre spørsmålene, og det var tid vel anvendt.

Arket har tre deler: målgruppe, løfte og avgrensning. Under løftet skrev Silje først 'faglig påfyll for ledere'. Da hun leste det høyt, hørtes det ut som hva som helst. Vi ba henne gjøre det konkret: hvilket spørsmål skal en seer kunne svare på etter førti minutter?

Svaret ble at seerne skulle forstå én beslutning i arbeidslivet bedre, fortalt av en som hadde tatt den. Dermed var programmet ikke lenger et kurs i bred forstand, men en samtale om enkeltvalg. Det endret hvilke ord som passet.

Avgrensningen var like nyttig. Hun skrev at programmet ikke var nyhetsformidling og ikke en produktdemo. Når en slik linje står på papiret, blir det lettere å avvise navn som lover noe programmet ikke leverer. Flere av hennes første forslag falt bort allerede her.

• Hvem er programmet for, i én setning?
• Hva sitter seeren igjen med?
• Hva er programmet ikke?

Deretter skrev Silje ned tolv navneforslag, uten å dømme dem. Noen var lange, noen var ordspill hun selv ble litt flau over. Poenget med den runden er mengde, ikke kvalitet. Du trenger dårlige forslag for å se hva et godt forslag ikke er.

Så sorterte vi etter tre enkle kriterier: kan navnet sies høyt uten å snuble, forstår en som ikke kjenner organisasjonen hva det handler om, og tåler det å stå alene i en e-postemne? Ni av tolv falt på minst ett av dem. Ordspillene falt først, fordi de krevde en forklaring i hver eneste invitasjon.

Tre navn sto igjen. Alle tre var korte og beskrivende, men med ulik tyngde. Det første var nøkternt, det andre pekte på samtaleformen, det tredje på temaet beslutninger. Nå hadde hun noe å teste, og ikke bare en magefølelse.

Testen vi anbefaler er liten og lite høytidelig. Silje leste de tre navnene opp for fem kolleger og en tidligere gjest, og spurte hver av dem hva de trodde programmet handlet om. Hun noterte svarene ordrett, uten å rette på noen.

To av navnene ga svært ulike forventninger. Ett ble forstått som en nyhetsoppsummering, og det var jo nettopp det programmet ikke var. Det tredje navnet traff nærmest: de fleste sa noe om beslutninger og erfaring, og ingen gjettet feil retning.

Merk hva testen ikke er. Den måler ikke om navnet er fint, og den sier ingenting om hvor mange som vil se programmet. Den viser bare om navnet forstås slik du mener det. Det er en beskjeden, men nyttig kunnskap, og den kom på under en time.

Siste steg er å skrive en begrunnelse på noen få linjer. Silje skrev hvorfor navnet passet målgruppen, hva det lovet, og hva det bevisst utelot. Hun sa at dette var den delen hun først syntes var overflødig, og senere mest takknemlig for.

Begrunnelsen ble brukt to uker senere, da en leder i organisasjonen ville endre navnet til noe mer 'dynamisk'. I stedet for å diskutere smak kunne Silje peke på arket og spørre hvilket av de tre kriteriene det nye forslaget gjorde bedre. Samtalen ble kortere og mer saklig.

Vi vil være tydelige på at kurset gir opplæring i fremgangsmåten. Vi vurderer ikke om et navn er ledig eller kan beskyttes, og vi gir ingen juridisk rådgivning. Slike spørsmål må du ta videre med noen som har det som fag.

Silje gikk ikke hjem med et ferdig navn og en garanti for noe som helst. Hun gikk hjem med et ark, en rekkefølge å arbeide i og et navn hun kunne forklare for kolleger. Serien har siden hatt et fast navn i invitasjoner og på tittelsiden.

Det hun selv trekker frem, er at arbeidet ble mindre personlig. Når kriteriene står skrevet ned, handler diskusjonen om programmet og ikke om hvem som har best smak. Det gjør også neste programnavn raskere å lage, fordi arket kan brukes på nytt.

Dette er også den delen av kurset vi tror holder best over tid. Teknikken er enkel nok til å gjøres alene ved et skrivebord, men grundig nok til å stå imot en travel høstuke.

• Bruk arket før du skriver forslag
• Test på folk utenfor prosjektet
• Skriv begrunnelsen mens valget er ferskt